Pipeline commercial : les étapes qui servent, et celles qui mentent

Un pipeline commercial n'est pas un tableau de suivi. C'est un outil de décision : il doit te dire où mettre ton temps cette semaine, et combien tu vas signer le mois prochain. La plupart n'y arrivent pas, pour deux raisons précises.

Le premier défaut : trop d'étapes

Au-delà de cinq ou six, personne ne sait plus dans laquelle ranger une affaire, et les commerciaux rangent au jugé. Un pipeline dont les étapes se remplissent au jugé ne prévoit rien.

Cinq étapes suffisent dans la plupart des activités.

• Contacté. Le message est parti.
• En conversation. La personne a répondu.
• Rendez-vous tenu. Vous vous êtes parlé.
• Proposition envoyée. Un prix est sur la table.
• Signé, ou perdu. Avec la raison.

Pour aller plus loin : trouver des clients avec tes posts LinkedIn.

Le second défaut : des étapes sans critère de passage

C'est le vrai problème. Une affaire passe en « proposition envoyée » parce que le commercial le décide, pas parce qu'un fait objectif s'est produit. D'où des prévisions qui ne tiennent pas.

Si le passage d'une étape à l'autre dépend d'une impression, la prévision aussi.

Ce qu'il faut mesurer

Le taux de passage entre deux étapes

C'est le chiffre qui dit où ça bloque. Beaucoup de contacts et peu de conversations, c'est un problème de message ou de cible. Beaucoup de conversations et peu de rendez-vous, c'est un problème de proposition de valeur. Beaucoup de propositions et peu de signatures, c'est un problème de prix ou de qualification.

Le temps passé dans chaque étape

Une affaire qui stagne trois semaines dans la même colonne est presque toujours perdue. La reconnaître tôt libère du temps pour les autres.

Ce qu'il faut arrêter de mesurer

Le nombre d'affaires dans le pipeline. C'est le chiffre le plus regardé et le moins utile : un pipeline plein d'affaires mortes rassure et ne produit rien.

Le calcul de ce qu'il faut mettre en haut

Pars de ton objectif de signatures et remonte avec tes propres taux. Un exemple d'ordre de grandeur sur une prospection LinkedIn : pour une signature, il faut environ deux rendez-vous, donc cinq à huit conversations, donc une trentaine d'invitations acceptées, donc cent invitations envoyées.

À 200 invitations par semaine, le plafond au-delà duquel un compte LinkedIn finit par être restreint, cent contacts représentent une semaine. C'est cette contrainte-là qui borne ton pipeline, pas ta motivation. Le détail est dans notre guide de génération de leads.

L'outil

Un tableur suffit en dessous de cinquante affaires par mois. Au-dessus, un CRM devient utile, mais il ne réglera aucun des deux défauts ci-dessus : un mauvais pipeline dans un bon CRM reste un mauvais pipeline.

Ce qui manque le plus souvent, ce n'est pas l'outil de suivi, c'est ce qui remplit le haut. Voir le guide de la prospection LinkedIn, ce que recouvre le social selling et, si tu pilotes une équipe, la page dédiée aux SDR.