Alignement vente et marketing : les 3 désaccords à régler en premier

Le désalignement entre vente et marketing se plaint toujours dans les mêmes termes : le marketing dit que les commerciaux ne traitent pas les leads, les commerciaux disent que les leads ne valent rien. Les deux ont raison, parce que personne n'a écrit ce qu'est un lead.

Désaccord 1 : ce qu'est un lead

C'est la racine de tout le reste. Pour le marketing, quelqu'un qui a téléchargé un document est un lead. Pour un commercial, un lead est quelqu'un qui peut acheter, maintenant, et qui décide.

Écris les critères, à quatre mains, en une réunion. Tant que ce n'est pas écrit, chaque équipe compte dans son sens et les chiffres des deux côtés ne se recoupent jamais.

Pour aller plus loin : transformer tes posts LinkedIn en clients.

Désaccord 2 : le moment du passage de relais

Trop tôt, le commercial appelle quelqu'un qui n'était que curieux et se décourage. Trop tard, le prospect a déjà choisi un concurrent.

Le critère qui marche le mieux est un fait, pas un score. Une demande de démonstration, une réponse à un message, une visite de la page tarifs deux fois en une semaine. Un score composite à points ne se comprend par personne et n'est jamais contesté utilement.

Un score qu'un commercial ne sait pas expliquer est un score auquel il ne croit pas.

Désaccord 3 : ce qu'on mesure

Tant que le marketing est jugé sur le nombre de leads et la vente sur le chiffre signé, les deux optimisent des choses opposées. Le marketing produit du volume, la vente le rejette, et chacun a ses chiffres pour le prouver.

La correction

• Une seule mesure partagée : le nombre de leads qui deviennent des rendez-vous tenus.
• Un retour obligatoire sur chaque lead refusé, avec le motif. C'est la seule information qui améliore le ciblage marketing.
• Une revue commune, courte, toutes les deux semaines, sur ces deux chiffres uniquement.

Le cas des petites équipes

Quand la même personne fait les deux, le désalignement ne disparaît pas, il devient invisible. On produit du contenu qui plaît, on prospecte des gens qui ne l'ont pas lu, et on ne relie jamais les deux.

Le raccord le plus simple est de prospecter ceux qui ont réagi au contenu. Ce ne sont ni des leads entrants ni des leads sortants, et c'est la meilleure liste des deux. Le mécanisme est décrit dans leads entrants ou sortants et dans ce que recouvre le social selling.

Côté exécution, le guide de la prospection LinkedIn pose la méthode, avec son plafond de 200 invitations par semaine. Et si tu structures une équipe, la page pour les SDR traite le passage de relais.