SPIN selling : les 4 types de questions en rendez-vous B2B

Le SPIN selling est une façon d'ordonner ses questions en rendez-vous. L'idée centrale tient en une phrase : ce n'est pas à toi d'expliquer au client pourquoi il a un problème, c'est à lui de se l'entendre dire. Les quatre familles de questions servent à ça.

Les quatre familles

Situation

Comment ça se passe aujourd'hui. Qui fait quoi, avec quel outil, à quelle fréquence. Ces questions sont nécessaires et sans valeur commerciale : elles t'informent, elles n'avancent rien pour le client.

C'est pour ça qu'il faut en poser le moins possible, et préparer les réponses que tu peux trouver seul. Un prospect qui passe dix minutes à te décrire ce que tu aurais pu lire sur son site s'ennuie.

Problème

Ce qui coince dans cette situation. Là, le client commence à travailler. La bonne question de problème est ouverte et concrète : quand est-ce que ça vous coûte le plus, qu'est-ce qui vous fait perdre le plus de temps.

Implication

La famille qui change tout, et celle qu'on saute. Elle demande au client ce que le problème entraîne : combien de temps, combien d'argent, quel effet sur son équipe, ce qui se passe si rien ne change dans six mois.

Un problème sans implication chiffrée reste un inconvénient. On n'achète pas pour un inconvénient.

Bénéfice

Là seulement, tu demandes ce que ça changerait si le problème disparaissait. Le client formule lui-même la valeur de ta solution, et c'est infiniment plus solide que si tu la lui annonces.

Pour aller plus loin : inbox de prospection.

L'erreur qui fait rater les entretiens

Passer de « Problème » à la présentation de la solution, en sautant l'implication. C'est le réflexe naturel : le client dit ce qui coince, tu as la réponse, tu la donnes.

Le résultat est un client qui trouve ta solution intéressante et qui ne signe pas, parce qu'il n'a jamais mesuré ce que le statu quo lui coûte. Tout ton travail se retrouve dans la case « à voir plus tard ».

Appliqué à une conversation LinkedIn

Le SPIN est fait pour un rendez-vous, pas pour un message de trois cents caractères. Mais l'ordre reste utilisable en version courte.

• L'invitation porte le déclencheur, c'est-à-dire la situation observée.
• Le premier message pose une question de problème, une seule, ouverte.
• L'implication et le bénéfice se travaillent en rendez-vous, pas par écrit. Le but du message est d'obtenir ce rendez-vous, rien d'autre.

Vouloir dérouler les quatre familles par messages interposés produit des échanges interminables qui n'aboutissent pas. La séquence complète est décrite dans le guide de génération de leads LinkedIn, avec son plafond de 200 invitations par semaine.

Ce que le SPIN ne règle pas

Il ne remplace pas le ciblage. Poser d'excellentes questions à quelqu'un qui n'a pas le problème ne produit rien, et poser d'excellentes questions à quelqu'un qui ne décide pas produit un allié sans pouvoir.

Le ciblage est traité dans la stratégie de prospection B2B, et le pilier est le guide de la prospection LinkedIn. Pour comparer les outils qui suivent ces conversations, voir les alternatives à Salesloft.