KPI emailing : les cinq chiffres encore lisibles depuis Apple Mail
Le taux d'ouverture ne veut plus dire grand-chose depuis 2021. Les indicateurs d'emailing encore fiables, comment les calculer, et le seuil d'alerte de chacun.
La plupart des tableaux de bord affichent en gros le seulKPI emailing devenu inexploitable. Voilà ce qui reste mesurable, avec le seuil à partir duquel il faut s'inquiéter.
Le taux d'ouverture, et pourquoi il ment
Une ouverture est comptée quand un pixel image se charge. Depuis iOS 15 en 2021, la protection de la confidentialité d'Apple Mail précharge ces images pour tout le monde, que le mail soit lu ou non. Une part importante de tes ouvertures est donc générée par un serveur.
Le chiffre reste utile en relatif, pour comparer deux objets sur la même liste au même moment. Il ne vaut rien en absolu, et surtout il ne vaut rien pour se comparer à une moyenne de secteur.
Pour aller plus loin : cold email avec relances IA.
Les cinq qui tiennent
| À éviter | À faire | |
|---|---|---|
| Délivrabilité | Ignorée tant que ça part | Envoyés moins bounces, alerte sous 97 % |
| Taux de réponse | Non suivi | Réponses sur envoyés, le seul qui décide |
| Taux de clic | Clics sur ouvertures | Clics sur envoyés, comparable dans le temps |
| Bounces durs | Confondus avec les doux | Adresses mortes, alerte au-dessus de 2 % |
| Plaintes spam | Jamais regardées | À garder sous 0,1 %, blocage vers 0,3 % |
La dernière ligne n'est pas une convenance. Depuis février 2024, Gmail et Yahoo imposent aux gros expéditeurs un taux de plaintes sous 0,3 %, et filtrent au-delà. Une campagne qui dépasse ce seuil abîme la délivrabilité de toutes les suivantes, y compris les mails de facture.
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Calculer le clic sur les envoyés, pas sur les ouvertures
Le taux de clic rapporté aux ouvertures hérite du bruit de l'ouverture. Rapporté aux envoyés, il redevient comparable d'une campagne à l'autre. C'est le même raisonnement que pour les indicateurs de vente : un ratio dont le dénominateur bouge tout seul ne mesure rien. Le sujet est traité dans les KPI commerciaux qui servent.
Ce que personne ne mesure
Le délai de réponse aux réponses
Une campagne qui génère trente réponses traitées le lendemain vaut moins qu'une campagne qui en génère quinze traitées dans l'heure. L'écart est chiffré dans le délai de réponse aux leads.
Le taux de réponse négative
Un « non merci » est une réponse. Le compter à part évite de croire à une campagne performante alors qu'elle irrite. Une liste qui répond beaucoup non a un problème de ciblage, pas de rédaction.
Le taux de désinscription est un indicateur de ciblage déguisé en indicateur de contenu.
Les erreurs qui faussent tout
- Comparer à une moyenne de secteur. Les moyennes publiées agrègent des listes propres et des bases achetées. Compare-toi à ta campagne du mois dernier.
- Tester deux variables à la fois. Objet et heure d'envoi modifiés ensemble ne donnent aucune information exploitable.
- Nettoyer trop tard. Les bounces durs se retirent après chaque envoi, pas une fois par trimestre.
Les erreurs de fond en prospection écrite sont listées dans les erreurs de cold emailing. Pour la partie LinkedIn, où le taux de réponse est le seul indicateur disponible, voir le guide de la prospection LinkedIn et la comparaison avec Lemlist.
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