Coût d'acquisition : le calcul que tout le monde oublie
Combien te coûte réellement un client, temps compris. Le calcul, les CAC typiques par canal, et les trois décisions que ce chiffre débloque.
Tu connais ton TJM au centime près, mais sais tu combien te coûte un client ? La plupart des indépendants ne l'ont jamais calculé, et prennent donc toutes leurs décisions d'acquisition à l'aveugle : impossible de savoir si un abonnement à 50 euros est cher, si une plateforme qui prend 15 % est rentable, ou si trois heures de prospection hebdomadaire valent le coup.
Le calcul tient en une division, et il change la façon de voir chaque canal.
- Le coût d'acquisition client (CAC) se calcule ainsi : (heures passées x ton TJM horaire + dépenses du canal) divisé par le nombre de clients signés.
- Pour un indépendant, le CAC réel se situe le plus souvent entre 300 et 900 euros par client, principalement en temps.
- Un CAC se juge par rapport à la valeur d'un client sur sa durée de vie, pas par rapport à la première mission.
- Le temps est ton premier coût : 4 heures de prospection hebdomadaire à 400 euros de TJM représentent 800 euros par mois, quoi qu'il arrive.
- Un outil ou un canal se paie s'il abaisse ton coût par client, pas s'il est gratuit : un canal gratuit qui dévore 10 heures est ton canal le plus cher.
Le calcul, avec un exemple honnête
Prenons un mois type : tu passes 3 heures par semaine à prospecter, ton TJM est de 400 euros, soit 50 euros de l'heure. Tu paies 30 euros d'outils. Le mois produit 2 clients.
- Temps : 12 heures x 50 euros = 600 euros
- Dépenses : 30 euros
- Total : 630 euros pour 2 clients, soit 315 euros par client
Ce chiffre seul ne dit rien. Il prend son sens comparé à la valeur d'un client : si ta mission moyenne fait 2 500 euros et qu'un client sur deux revient pour une deuxième mission, chaque client vaut environ 3 750 euros. Un CAC de 315 euros représente 8 % de cette valeur : excellent. Le même CAC pour des missions à 400 euros serait un gouffre.
Le CAC par canal, pour décider où investir
| Canal | Coût dominant | CAC typique | Verdict |
|---|---|---|---|
| Anciens clients et réseau | 1 à 2 h par mois | 50 à 150 € | Toujours rentable, à faire en premier |
| Contenu + prospection chaude | 2 à 3 h par semaine | 200 à 400 € | Le meilleur ratio long terme |
| Prospection à froid pure | 4 à 6 h par semaine | 500 à 900 € | Rentable sur les paniers élevés |
| Plateformes (commission 10 à 15 %) | Commission + profil | 250 à 750 € par mission | Correct pour démarrer, cher pour durer |
| Publicité en ligne | Budget + gestion | 600 à 1 500 € | Rarement rentable sous 5 000 € de panier |
Deux lectures importantes. D'abord, les plateformes ne sont pas « gratuites » : 12 % de commission sur une mission à 3 000 euros, c'est 360 euros de CAC, à chaque mission, y compris la cinquième avec le même client selon les plateformes. Ensuite, le contenu a un coût réel en temps, mais il est le seul canal dont le CAC baisse avec le temps : les mêmes posts servent pour tous les prospects suivants.
Trois décisions que ce chiffre débloque
- Évaluer un outil : un abonnement à 50 euros par mois qui t'économise 4 heures ou t'apporte un client de plus se rembourse 10 fois. La question n'est jamais le prix de l'outil, c'est son effet sur ton coût par client.
- Choisir tes canaux : concentre 80 % de ton effort sur les deux canaux au CAC le plus bas pour ton profil, au lieu de saupoudrer partout.
- Fixer tes prix : si chaque client te coûte 400 euros à acquérir, une mission à 800 euros ne laisse presque rien. C'est un argument de plus pour monter tes tarifs ou viser des missions plus longues.
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Pour aller plus loin : trouver des clients avec tes posts LinkedIn et guide de la prospection LinkedIn.
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